Prije početka izrade web stranice često se prvo razgovara o bojama, dizajnu, primjerima drugih webova i tome što treba staviti na naslovnu stranicu.

To su važne odluke, ali nisu prve koje treba donijeti.

Prije dizajna potrebno je odgovoriti na puno važnije pitanje:

Što web stranica treba postići za poslovanje?

Bez jasnog odgovora lako je napraviti web koji izgleda profesionalno, ali nema jasno definiranu funkciju.

Dobra poslovna web stranica nije samo digitalna brošura. Ona treba korisnika voditi prema konkretnom cilju – upitu, telefonskom pozivu, rezervaciji, kupnji ili nekoj drugoj radnji koja ima poslovnu vrijednost.

Zato definiranje ciljeva treba biti jedna od prvih faza svakog projekta izrade web stranice.

Što je zapravo cilj web stranice?

Cilj web stranice opisuje rezultat koji želite postići njezinim korištenjem.

Primjeri mogu biti:

  • dobivanje novih poslovnih upita
  • povećanje broja telefonskih poziva
  • prodaja proizvoda
  • rezervacija termina
  • prikupljanje kontakata potencijalnih klijenata
  • prezentacija usluga
  • stvaranje povjerenja
  • predstavljanje prethodnih projekata
  • privlačenje kandidata za posao
  • smanjenje broja ponavljajućih pitanja korisnika
  • povećanje organske vidljivosti na Googleu

Jedna web stranica može imati više ciljeva.

Međutim, korisno je definirati koji je od njih primarni cilj, a koji su sekundarni.

Primjerice, web stranica građevinske tvrtke može imati primarni cilj dobivanja upita za projekte.

Sekundarni ciljevi mogu biti:

  • prikazati završene projekte
  • objasniti usluge
  • povećati povjerenje
  • pomoći korisnicima da lakše procijene odgovara li im tvrtka

Sve te aktivnosti podržavaju glavni cilj – slanje kvalitetnog upita.

Poslovni cilj nije isto što i cilj korisnika

Kod planiranja web stranice važno je razlikovati dvije stvari:

što želi tvrtka i što želi korisnik.

Tvrtka možda želi da korisnik pošalje upit.

Korisnik, međutim, ne dolazi na web sa željom da ispuni kontakt formu.

On možda želi saznati:

  • nudite li uslugu koju traži
  • koliko približno košta
  • radite li na njegovoj lokaciji
  • imate li iskustva s njegovom vrstom projekta
  • koliko proces traje
  • može li vam vjerovati

Tek kada pronađe dovoljno informacija, može odlučiti napraviti ono što tvrtka želi – kontaktirati vas.

Zbog toga dobra web stranica mora povezati ciljeve poslovanja s potrebama korisnika.

Ako pokušamo prerano gurati korisnika prema kontaktu, a nismo odgovorili na njegova pitanja, povećavamo vjerojatnost da će napustiti stranicu.

Počnite od poslovnog problema

Jedan od najboljih načina za definiranje cilja web stranice je krenuti od problema koji trenutno postoji.

Primjerice:

Imamo dovoljno posjeta, ali vrlo malo upita.

Tada cilj možda nije povećanje prometa, nego povećanje stope konverzije.

Ili:

Ljudi nas stalno zovu i pitaju iste osnovne informacije.

Tada jedan od ciljeva novog weba može biti jasnije predstaviti usluge, proces i cijene.

Ili:

Većinu novih klijenata dobivamo putem preporuke i želimo razviti novi kanal dolaska klijenata.

Tada web možda treba puno snažniji SEO, sadržaj i landing stranice za pojedine usluge.

Dobar cilj zato često počinje rečenicom:

Želimo riješiti problem…

a ne:

Želimo moderniji web.

Moderniji izgled može biti koristan, ali sam po sebi nije poslovni rezultat.

Odaberite jedan primarni cilj

Kod većine poslovnih web stranica preporučljivo je imati jedan dominantan cilj.

To ne znači da stranica radi samo jednu stvar.

Znači da postoji jasan odgovor na pitanje:

Koja radnja korisnika ima najveću vrijednost za poslovanje?

Za uslužnu tvrtku to može biti:

slanje upita.

Za restoran:

rezervacija stola.

Za webshop:

kupnja proizvoda.

Za ordinaciju:

rezervacija termina.

Za B2B tvrtku koja prodaje kompleksnu uslugu:

dogovor sastanka ili konzultacija.

Kada znamo primarni cilj, puno je lakše odlučiti:

  • koje pozive na akciju koristiti
  • što staviti u glavni izbornik
  • koje informacije staviti na naslovnu stranicu
  • gdje koristiti kontakt forme
  • koje stranice su najvažnije
  • što mjeriti nakon objave

Definirajte sekundarne ciljeve

Korisnik često neće ostvariti glavni cilj tijekom prvog posjeta.

Zato je dobro imati i sekundarne ciljeve.

Primjerice:

Primarni cilj: poslati upit.

Sekundarni ciljevi:

  • otvoriti stranicu usluge
  • pogledati projekte
  • pročitati recenzije
  • otvoriti cjenik
  • pročitati blog članak
  • preuzeti dokument
  • nazvati telefonom
  • vratiti se na web kasnije

Sekundarni ciljevi pomažu razumjeti put korisnika prema konačnoj odluci.

Netko tko planira investiciju od nekoliko tisuća eura možda neće poslati upit nakon trideset sekundi.

Možda će prvo pregledati usluge, zatim projekte, otvoriti stranicu “O nama”, pročitati nekoliko članaka i tek onda kontaktirati tvrtku.

Web stranica treba omogućiti taj proces.

Izbjegavajte nejasne ciljeve

Ciljevi poput:

  • želimo bolji web
  • želimo moderniji dizajn
  • želimo izgledati profesionalnije
  • želimo više ljudi na stranici

previše su neodređeni.

Nisu nužno pogrešni, ali teško je na temelju njih donositi konkretne odluke.

Bolje ih je pretvoriti u preciznije ciljeve.

Umjesto:

Želimo profesionalniji web.

možemo definirati:

Želimo da potencijalni klijent u nekoliko minuta može razumjeti koje usluge nudimo, vidjeti primjere prethodnih projekata i poslati upit.

Umjesto:

Želimo više posjeta.

bolje je:

Želimo povećati organski promet na stranicama naših glavnih usluga i pretvoriti dio tih posjetitelja u kvalificirane upite.

Takvi ciljevi odmah daju više smjera za strukturu, sadržaj i SEO.

Ciljeve pretvorite u konkretne korisničke radnje

Nakon definiranja poslovnog cilja dobro je odrediti koje ponašanje korisnika pokazuje da se cilj ostvaruje.

Ako je cilj dobivanje novih klijenata, relevantne radnje mogu biti:

  • slanje kontakt forme
  • klik na broj telefona
  • klik na e-mail
  • rezervacija konzultacija
  • zahtjev za ponudom

Ako je cilj povećanje online prodaje:

  • dodavanje proizvoda u košaricu
  • početak checkouta
  • završena kupnja
  • korištenje pretraživanja proizvoda

Ako je cilj edukacija:

  • čitanje važnih članaka
  • preuzimanje vodiča
  • prijava na newsletter
  • posjet više povezanih stranica

Ove radnje kasnije možemo pratiti u analitičkim alatima.

Tako cilj prestaje biti samo ideja i postaje nešto što možemo mjeriti.

Odredite vrijednost različitih konverzija

Nisu sve radnje na web stranici jednako vrijedne.

Primjerice, za tvrtku koja prodaje usluge:

poslana kontakt forma može imati veću poslovnu vrijednost od prijave na newsletter.

Poziv potencijalnog klijenta može biti važniji od običnog pregleda stranice s cijenama.

Zato je korisno razlikovati:

Glavne konverzije

Radnje koje direktno predstavljaju poslovni rezultat.

Primjeri:

  • kupnja
  • rezervacija
  • poslani upit
  • telefonski poziv
  • dogovor konzultacija

Mikro-konverzije

Radnje koje pokazuju da se korisnik približava odluci.

Primjeri:

  • pregled cjenika
  • pregled projekta
  • otvaranje FAQ-a
  • preuzimanje kataloga
  • prijava na newsletter

Obje vrste podataka mogu biti korisne.

Ako korisnici često pregledavaju cjenik i projekte, ali rijetko šalju upit, to može ukazivati da postoji problem pred sam kraj procesa donošenja odluke.

Ciljevi trebaju utjecati na strukturu web stranice

Definiranje ciljeva nije teorijska vježba.

Rezultat treba biti vidljiv u samoj strukturi weba.

Ako tvrtka želi prodavati četiri glavne usluge, svaka od njih vjerojatno treba imati jasno mjesto u navigaciji i vlastitu detaljnu stranicu.

Ako su projekti ključni za stvaranje povjerenja, portfolio ne bi trebao biti skriven u footeru.

Ako je cijena jedno od prvih pitanja kupaca, informacije o cijeni trebaju biti lako dostupne.

Ako je glavni cilj dogovor konzultacija, CTA poput:

Dogovorite konzultacije

trebao bi biti dosljedno prisutan na relevantnim mjestima.

Ciljevi tako direktno utječu na informacijsku arhitekturu stranice.

Detaljniji proces planiranja strukture obradit ćemo u članku o tome kako napraviti strukturu web stranice za malu tvrtku.

Ciljevi utječu i na sadržaj

Isti princip vrijedi za tekst.

Ako je cilj dobiti više kvalitetnih upita, nije dovoljno napisati samo:

Nudimo profesionalnu i kvalitetnu uslugu.

Korisniku treba pomoći da procijeni je li usluga za njega.

To često znači odgovoriti na pitanja:

  • kome je usluga namijenjena
  • što uključuje
  • kako izgleda proces
  • koliko traje
  • koliko košta
  • koji rezultat može očekivati
  • zašto odabrati upravo tu tvrtku
  • što je sljedeći korak

Što je kupovna odluka kompleksnija, to korisniku obično treba više kvalitetnog sadržaja prije konverzije.

Svaka stranica treba imati svoju svrhu

Ne treba samo cijeli web imati cilj.

I pojedine stranice trebaju imati svoju jasnu funkciju.

Primjerice:

Naslovna stranica

Treba korisniku brzo objasniti:

  • tko ste
  • što nudite
  • kome pomažete
  • zašto bi nastavio pregledavati web

Stranica usluge

Treba objasniti konkretnu uslugu i voditi korisnika prema upitu.

O nama

Treba graditi povjerenje.

Projekti

Trebaju dokazati iskustvo i kvalitetu.

Blog

Treba pomoći korisniku, pokazati stručnost i stvarati organsku vidljivost.

Kontakt

Treba maksimalno pojednostaviti sljedeći korak.

Ako neka stranica nema jasnu svrhu, vrijedi se zapitati treba li uopće postojati.

Kako znati ostvaruje li web svoj cilj?

Nakon objave ciljeve treba povezati s mjerenjem.

Ovisno o web stranici, možemo pratiti:

  • broj upita
  • broj telefonskih poziva
  • rezervacije
  • prodaju
  • vrijednost prodaje
  • stopu konverzije
  • organski promet
  • broj posjeta važnim stranicama
  • klikove na CTA gumbe
  • otvaranje kontakt forme
  • napuštanje checkouta

Važno je pritom ne gledati metrike bez konteksta.

Primjerice:

10.000 posjetitelja mjesečno zvuči bolje od 1.000 posjetitelja.

Ali ako prvi web dobije deset upita, a drugi pedeset, drugi web vjerojatno ima veću poslovnu vrijednost.

Promet sam po sebi nije cilj ako ne doprinosi onome što poslovanje pokušava postići.

Primjer: web stranica lokalnog obrta

Zamislimo obrt koji pruža nekoliko usluga na području Osijeka.

Glavni problem je što većina novih klijenata dolazi putem preporuka, a postojeća web stranica gotovo ne donosi upite.

Primarni cilj novog weba može biti:

Povećati broj kvalitetnih upita za glavne usluge.

Iz toga možemo izvesti niz odluka.

Web treba imati:

  • zasebnu stranicu za svaku važnu uslugu
  • jasno navedeno područje rada
  • primjere prethodnih projekata
  • recenzije klijenata
  • okvirne informacije o cijeni
  • jednostavnu kontakt formu
  • jasno istaknuti telefonski broj
  • sadržaj optimiziran za relevantne lokalne pretrage

Primarni CTA može biti:

Zatražite ponudu

Sekundarni CTA:

Pogledajte naše projekte

Odjednom dizajn i struktura više nisu proizvoljni.

Svaka odluka proizlazi iz cilja.

Primjer: stručna B2B usluga

Kod B2B tvrtke koja prodaje skuplju i kompleksniju uslugu situacija može biti potpuno drugačija.

Korisnik vjerojatno neće kupiti nakon jednog posjeta.

Web treba pomoći tijekom dužeg procesa donošenja odluke.

Primarni cilj može biti:

Generirati kvalificirane kontakte potencijalnih klijenata.

Ali put do tog cilja može uključivati:

  • detaljne stranice usluga
  • stručne blog članke
  • studije slučaja
  • reference
  • dokumentaciju
  • FAQ
  • više kontakata s brendom

Zato CTA “Kupite odmah” nema smisla.

Primjereniji može biti:

Dogovorite konzultacije

Cilj je isti – poslovni rezultat – ali način na koji korisnik do njega dolazi potpuno je drugačiji.

Što pripremiti prije definiranja ciljeva?

Ako ste tek na početku projekta, korisno je prvo prikupiti osnovne informacije o poslovanju, uslugama, korisnicima i postojećem sadržaju.

Detaljnu checklistu možete pronaći u vodiču što pripremiti prije izrade nove web stranice.

Nakon toga puno je lakše odrediti što web stvarno treba postići.

Ako želite vidjeti kako se ciljevi dalje pretvaraju u strukturu, dizajn, razvoj, SEO i testiranje, pročitajte i vodič kako izgleda proces izrade web stranice od ideje do objave.

Dobar web počinje jasnim ciljem

Dizajn, tehnologija i sadržaj važni su dijelovi web stranice.

Ali sve tri stvari trebaju služiti nekom cilju.

Bez toga lako završimo s webom koji izgleda dobro, ali ne znamo radi li ono što treba.

Prije početka izrade zato definirajte:

  • što želite postići
  • kome se obraćate
  • koju radnju želite od korisnika
  • koje informacije korisniku trebaju prije te radnje
  • kako ćete rezultat kasnije mjeriti

Tek nakon toga ima smisla krenuti u detaljno planiranje strukture i dizajna.

Ako planirate novu poslovnu web stranicu, pogledajte naše pakete i cijene izrade web stranica i saznajte kako pristupamo cijelom procesu.